Maison RMI, l’un des principaux distributeurs de mode au Vietnam, mise sa réputation sur l’expérience client.
Maison RMI, qui vient de célébrer son 20ᵉ anniversaire, s’est fixé l’objectif d’étendre son réseau de magasins de 120 points de vente actuellement à 400 au cours des cinq prochaines années, avec un chiffre d’affaires passant de 110 millions USD à 400 millions USD.
Les nouveaux magasins seront implantés non seulement dans les grandes villes, mais aussi dans les provinces majeures telles que Bình Dương, Vũng Tàu, Kiên Giang et Quảng Ninh. Mme Phạm Thị Mai Son – CEO de Maison RMI, a partagé avec NCDT certains des obstacles potentiels auxquels son entreprise devra faire face pour atteindre cet objectif.
Quelles préparations avez-vous mises en place pour mener à bien le plan d’expansion du réseau commercial ?
Au cours des 20 dernières années, le chiffre d’affaires annuel de Maison a toujours été stable, sans un seul dollar d’investissement institutionnel extérieur. Nous en sommes fiers. Ainsi, notre priorité accordée à la rentabilité restera au cœur de notre croissance. Alors que nous nous préparons à une croissance exponentielle dans les cinq prochaines années, notre entreprise prévoit de lever des capitaux pour soutenir cette expansion, mais en gardant toujours à l’esprit notre principe fondamental de « croissance rentable », qui nous a permis d’arriver là où nous sommes aujourd’hui.
Pour accompagner notre croissance, nous investissons massivement dans nos capacités opérationnelles. Au niveau des ressources humaines, nous recrutons une équipe de direction solide, avec plusieurs décennies d’expérience cumulée dans le secteur.
Par exemple, notre COO est le cofondateur de Le’Flair et a également travaillé chez Lazada. Notre VP Commercial possède 30 ans d’expérience dans le retail à travers le monde.
Nous disposons de trois centres de distribution à travers le pays, pleinement opérationnels au niveau national, totalisant près de 10 000 mètres carrés de capacité de stockage. À mesure que nous pénétrerons de nouveaux marchés, nous étendrons notre infrastructure pour soutenir notre croissance.
L’infrastructure technologique est un autre domaine dans lequel nous réalisons d’énormes progrès. Nous avons établi une équipe Business Intelligence performante depuis plus de trois ans, fournissant des rapports et analyses en temps réel pour permettre à notre direction de prendre des décisions basées sur les données. Les systèmes SAP et ERP ont été bâtis depuis près de 10 ans.
Dans un contexte où les consommateurs privilégient le shopping en ligne, y compris les articles de mode, l’expansion des magasins physiques n’est-elle pas risquée pour Maison RMI ?
Je ne pense pas que ce soit une décision risquée. Pour la mode, le besoin de toucher, voir, essayer et vivre l’expérience en boutique reste très populaire et nécessaire pour les consommateurs vietnamiens. En réalité, 90 % du chiffre d’affaires global de Maison RMI provient toujours des ventes en magasins physiques.
Cependant, nous entendons continuer à développer le e-commerce et les plateformes d’achat en ligne parallèlement à l’expansion du réseau de magasins. Nous souhaitons créer un écosystème permettant aux clients d’accéder à nos marques de la manière qui leur convient le mieux — que ce soit via notre application Maison World, notre plateforme e-commerce Maison Online, les sites en ligne des marques ou l’une de nos boutiques.
Quel modèle de distribution internationale considérez-vous comme exemplaire ? Comment l’appliquez-vous tout en innovant ?
En tant que distributeur de marques internationales, j’apprends beaucoup de marques que nous distribuons telles que Charles & Keith, Pedro, MLB, Havaianas… En tant que détaillante, il est essentiel de comprendre les procédés, standards et le positionnement de la marque avant d’innover. On maîtrise d’abord, puis on crée.
Nous recherchons des partenaires ayant un intérêt réel pour le développement à long terme de la marque sur notre marché, capables de proposer des collaborations gagnant-gagnant. Nous travaillons étroitement avec eux pour développer la marque en alignement avec leur vision, tout en tenant compte des particularités locales, notamment l’ouverture de boutiques de rue en plus des centres commerciaux.
En parallèle, nos marques « private label » deviendront progressivement une part importante de notre activité. Nous avons récemment lancé Gigi, notre marque vietnamienne chic inspirée de Paris, ainsi que Ceci, notre ligne d’accessoires pour les jeunes. Ces deux marques ont été très bien accueillies. Nous envisageons également d’acquérir de nouvelles marques locales déjà établies afin de les développer à grande échelle grâce à nos ressources et infrastructures.
Face à la concurrence d’autres marques ciblant la même clientèle, quelles sont vos stratégies pour fidéliser et attirer de nouveaux clients ?
La concurrence est inévitable et certains acteurs très solides possèdent eux aussi des marques puissantes. Mais plusieurs stratégies nous permettent de fidéliser et attirer de nouveaux clients.
Premièrement, nous renforçons notre programme de fidélité. Il a récemment été lancé et l’adoption est très forte, tant pour le programme que pour notre application.
Deuxièmement, nous concentrons nos efforts sur l’expérience client : conseil, livraison, service après-vente. Nous nous engageons à répondre à toutes les demandes sous 24 heures.
Troisièmement, nous développons nos marques sur le long terme grâce aux campagnes, événements, communications et collaborations avec les meilleurs KOLs de la mode.
Nous restons concentrés sur les marques « mass-aspirationnelles » (mode & cosmétique), contrairement à certains concurrents qui se diversifient trop (F&B, voyages…).
Les ressources humaines de qualité représentent un défi. Comment y faites-vous face ?
À mesure que nous grandissons, la standardisation de tous les aspects de nos magasins sera essentielle : présentation des produits, mise en avant des best-sellers, éclairage, température, propreté. Notre programme de « mystery shopper » contrôlera régulièrement nos magasins pour garantir cette cohérence.
L’apprentissage et le développement seront également clés. Nous voulons que chaque vendeur soit un expert de sa marque : caractéristiques produit, tendances, collections, service client, techniques de vente… tout est intégré dans nos programmes de formation et d’intégration.
Comment garantissez-vous le bon fonctionnement et la culture d’entreprise ?
La formation s’accompagne de parcours professionnels clairs. Il est important que les employés voient un avenir dans l’entreprise, avec des descriptions de poste, KPI, responsabilités et trajectoires de carrière structurées, menant à des promotions et hausses de revenus.
C’est la différence entre un job et une carrière. Je veux que nos employés évoluent. Avec l’ouverture prévue de 40 magasins l’an prochain, nous aurons besoin de 40 responsables de magasin, que nous préférons promouvoir en interne. L’arrivée de nouvelles marques internationales nécessitera aussi de nouveaux directeurs de marque. Les opportunités sont énormes pour tous ceux prêts à apprendre et progresser.
Mais surtout, nous misons sur l’autonomisation. J’encourage les employés à essayer de nouvelles méthodes pour fluidifier les opérations. Une personne valorisée et en qui l’on a confiance donnera le meilleur d’elle-même. C’est la culture que je souhaite installer chez Maison RMI.
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L’entretien avec la CEO Mai Son a été réalisé par Nhịp Cầu Đầu Tư. Vous pouvez consulter l’article original ici.
-Équipe Communication de Maison Corporation-