« Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être un détaillant de mode au Vietnam, avec une consommation portée par l’émergence rapide des classes moyennes et moyennes supérieures. Le marché de la mode au Vietnam devrait atteindre environ 8,6 milliards USD d’ici 2025, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 8,6 %, dépassant largement nos voisins régionaux. » – CEO Mai Son.
En tant que l’un des leaders de la distribution de mode, Mai Son – Fondatrice & CEO de Maison Retail Management International (MRMI) – estime que MRMI, avec plus de deux décennies de construction de valeurs fondamentales, est idéalement positionnée pour tirer parti de cette croissance et des opportunités qu’elle offre. Aujourd’hui, l’entreprise génère plus de 110 millions USD, dont 80 % de ses magasins sont situés à Hanoï et Ho Chi Minh-Ville. Au cours des cinq prochaines années, le chiffre d’affaires global devrait atteindre 400 millions USD.
Il est connu qu’avant de tomber amoureuse de la mode, la CEO Mai Son travaillait plusieurs années dans l’aviation. Qu’est-ce qui vous a inspirée à vous lancer dans l’industrie de la mode ?
À l’origine, j’ai commencé ma carrière comme hôtesse de l’air chez Vietnam Airlines, où j’ai travaillé plus de 7 ans. Ce métier m’a permis de voyager à travers le monde et de découvrir de nombreuses cultures. C’était un honneur pour moi.
Très vite, lors de mes voyages à l’étranger, j’ai remarqué le nombre incroyable de marques de mode célèbres et tendance que les gens portaient — et qui n’existaient pas au Vietnam.
Lors d’un voyage d’affaires à Singapour, que je n’oublierai jamais, avec 300 USD en poche, j’ai acheté deux grands sacs de vêtements Mango. J’étais ravie de porter ces pièces parce qu’elles étaient belles et abordables — et de les vendre à mes amis, qui les ont immédiatement adorées. Je me suis dit que cette marque conviendrait parfaitement aux Vietnamiens. Peu après, j’ai commencé à approcher Mango directement : c’était le premier pas de ma carrière dans la mode.
Phạm Thị Mai Son — CEO de Maison Retail Management International
Lorsque j’ai voulu importer Mango au Vietnam, je n’avais aucune relation ni aucun historique sur lequel m’appuyer. Les équipes de Mango étaient intéressées, mais il a fallu énormément de temps pour les convaincre — nous avons travaillé près de 2 ans avant d’obtenir la distribution officielle. À plusieurs moments, nous pensions échouer, mais j’ai persisté, appelant chaque semaine. Cela prouve qu’avec de la ténacité, les efforts finissent par payer.
Toutes ces marques internationales recherchent des partenaires locaux fiables, capables d’apporter une expertise locale. Lorsque j’ai contacté Mango, j’ai dû leur présenter les besoins et tendances spécifiques du marché vietnamien. Comprendre les consommateurs vietnamiens et le marché vietnamien est la clé pour sécuriser de grandes marques.
COMPRENDRE LE MARCHÉ & LE CONSOMMATEUR
Pourriez-vous partager le parcours, les défis et les opportunités qui ont permis à MRMI de devenir « l’empire de la mode » qu’il est aujourd’hui ?
Tout d’abord : la commercialité de la marque et le choix des partenaires. Sans la bonne marque et les bons produits, rien d’autre ne compte. Si les collections ne résonnent pas avec les consommateurs, aucun marketing ni excellence opérationnelle ne pourra compenser cela. Dans le milieu des affaires, on appelle cela le « product market fit ».
Ensuite : l’expérience client. Le plus grand défi d’une entreprise en croissance est de systémiser cette expérience. Avec un seul magasin, vous pouvez tout contrôler. Avec 100, 200 ou 400 magasins dans plusieurs villes, tout change. Pour les marques internationales, l’expérience client doit être parfaite — à chaque visite.
Enfin : la culture d’entreprise. Il est essentiel d’investir dans la culture, le leadership, les formations managériales, l’onboarding, les parcours de carrière et le développement des compétences — pour que la croissance ne dépasse jamais les capacités humaines de l’organisation.
LE SECRET DU SUCCÈS : LA FOCALISATION
En 20 ans de développement dans la mode, quelles sont les valeurs fondamentales que MRMI poursuit ? Qu’est-ce qui rend MRMI si différent et réputé dans ce secteur ?
Warren Buffett et Bill Gates ont été interrogés un jour sur le mot qui, selon eux, résume le mieux leur succès. Sans hésiter, ils ont répondu : « focus ». Pour moi, la focalisation est essentielle.
Très souvent, surtout au Vietnam, dès que les entreprises commencent à avoir du succès, elles se dispersent et se diversifient trop, investissant dans des activités non essentielles. Plus vous vous diversifiez, plus votre temps, capital, énergie et attention se fragmentent — et vous affrontez alors des acteurs établis bien plus expérimentés.
Moi, je fais de la mode. Uniquement de la mode. Aucune distraction qui n’avance pas l’objectif : devenir un leader de la distribution de mode au Vietnam et en Asie du Sud-Est.
Ensuite : la qualité. Je crois fermement que Maison RMI a les standards les plus élevés du secteur. Pour chaque marque que nous décidons d’introduire, mon équipe en évalue probablement 20 autres avant de les refuser. Nous choisissons également méticuleusement nos emplacements de magasins, rejetant même des lieux prestigieux si nos critères internes ne sont pas remplis.
L’intégrité est tout aussi importante. Maison encourage une communication ouverte et directe où chaque opinion est écoutée. Cela implique parfois des conversations inconfortables — mais elles sont nécessaires pour atteindre la vérité et obtenir les meilleurs résultats.
Enfin : la joie & la diversité. Le travail occupe une grande partie de notre vie, alors pourquoi ne pas s’amuser en travaillant ? Chez Maison, nous respectons les idées et la diversité. Nous veillons à offrir des opportunités de carrière et de développement personnel à tous nos collaborateurs.
L’OBJECTIF : DEVENIR LE LEADER DE LA MODE AU VIETNAM
Comment évaluez-vous le potentiel du marché de la mode vietnamien ?
Depuis les années 2000, le pouvoir d’achat des Vietnamiens a augmenté, dans toutes les provinces. Le pays est l’une des économies les plus dynamiques du monde, avec une population exceptionnellement jeune : 65 % des 98 millions d’habitants ont moins de 35 ans.
Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être un détaillant de mode au Vietnam. Le marché atteint 8,6 milliards USD en 2025, avec un TCAC de 8,6 %. Je peux affirmer avec fierté que notre entreprise est idéalement positionnée pour profiter de cette croissance. Environ 85 % de nos marques se situent dans le segment mass-aspirational ou sportswear — là où se concentre la future demande.
Ajoutez à cela l’essor économique des villes de niveau 2 et 3, ainsi que l’explosion des projets immobiliers commerciaux modernes dans tout le pays : le potentiel est immense.
Quelle est votre vision pour les 5 à 10 prochaines années ?
Aujourd’hui, nous générons plus de 110 millions USD, avec 80 % des magasins situés à Hanoï ou Ho Chi Minh-Ville. Dans 5 ans, les villes de niveau 2 et 3 représenteront au moins 30 % de notre croissance. Le chiffre d’affaires devrait atteindre 400 millions USD d’ici 2027, porté par :
– l’expansion des marques actuelles
– l’introduction de nouvelles marques
– l’ouverture dans de nouvelles villes
– la croissance du e-commerce
Avec cette vision de long terme, Maison atteindra trois fois son échelle actuelle, avec plus de 400 magasins et plusieurs nouvelles marques, et sera introduite en bourse. Maison ambitionne de devenir le leader incontournable de la mode au Vietnam.
JE CHOISIRAIS PEUT-ÊTRE ENCORE LA MODE
Quelle est votre propre approche du style ? Quelles marques portez-vous au quotidien ?
Je suis très polyvalente dans mes choix de marques : Charles & Keith, Pedro, Coach, Gigi, Ceci, et j’adore MLB, une marque coréenne très populaire.
Quand je sors ou me promène, je porte Pinko, Marhen J, Max & Co., et le week-end, Max Mara, dont les designs sont très frais.
Je trouve également beaucoup de produits de qualité dans des marques abordables. Par exemple, pour moins de 2 000 000 VND, on peut acheter de très belles chaussures, sandales, sacs et accessoires chez Charles & Keith ou Pedro.
En 20 ans, qu’avez-vous gagné ou perdu ? Si vous pouviez revenir en arrière, choisiriez-vous encore la mode ?
Je choisis toujours de voir les choses positivement. Nous n’avons qu’une vie — pourquoi la rendre ennuyeuse ? J’aime la mode, alors j’ai décidé d’en faire mon métier. Cela fait 20 ans, et pour moi, c’est une joie. Si je devais recommencer, je choisirais probablement encore la mode.
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L’entretien avec la CEO Mai Son a été réalisé par Forbes Vietnam. Vous pouvez consulter l’article original ici.
– Maison Corporation Communication Team –